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環球時報消息︰

 
　

　　‧中印經濟的高速發展都受到美國的關注，但是，印度文化在美國的流行速度卻遠遠超過中國文化。

　　‧印度官方在美國從不主辦“印度文化節”，而是通過與日常生活相關的文化傳播，使任何去過印度的美國人，都對印度文化產生真切和似曾相識的感覺。

　　‧中國文化面對的是“世界文化超市”，只有提供其他文化不能提供的特殊價值和便利，才能吸引現代人。

　　在美國，印度文化比中國文化更吸引人

　　

　　在華盛頓最熱鬧的購物區喬治城,有一家叫“奧特菲特斯”的新潮時裝店里總是擠滿了年輕人。幾年以來，這家店最大的特色就是出售許多印度制造的商品，並且有很多印度風情的服裝和飾品。筆者每次經過這家店，都會听到顧客這樣說︰“這些東西多麼漂亮啊！我真想去印度看看！”

　　除此之外，鮮艷別致的印度紡織品在美國普遍保守的裝飾中也相當搶眼，受前衛人士歡迎。英美娛樂明星似乎非常喜歡印度文化，也很願意“免費”作印度文化的推廣大使。從上世紀六七十年代紅極西方世界的英國“披頭士樂隊”開始，英美藝人對印度音樂和樂器就贊賞有加。好萊塢女星們非常青睞瑜珈，練瑜珈似乎是她們瘋狂的生活方式中保持“正常”的第一選擇。在崇拜明星的美國，明星們的一舉一動有著引導社會新潮流的影響力，久而久之，便使整個社會形成了向往印度文化的氛圍。前段時間，據相關媒體報道，包括史泰龍在內的五位好萊塢一級影星差不多在同一時段到印度訪問或拍片。這將使美國民眾掀起對印度新的關注熱潮。

　　相比之下，紐約那家京劇臉譜店卻門可羅雀。美國所有大商場里至少一半以上的服裝是中國制造，大多城市都有許多中國制造的玩具店、日常用品店、中國工藝品店，但要麼這些商品被掛上美國品牌，要麼因為商品本身沒什麼新意，並沒有多少美國人在購物的時候，會感慨地說想去中國看一看。美國的影視明星到中國訪問也相對較少。偶爾有外景在中國，所拍攝的可能還有不少所謂的“負面事物”。

　　近三十年來，中國經濟高速發展，得到了美國等西方國家的關注。但是，大多美國民眾對中國文化的印象多是廉價商品、流動的勞工等，對中國真正的文化精髓依然非常陌生。而印度經濟的崛起只是近幾年的事，同樣也受到了西方的關注，瑜珈等印度文化的精華在美國的流行速度，卻大大超過了中國任何一項文化或藝術品。這實在是讓人費解。

　　文化的傳播在于推廣方式

　　

 

　　恆河沐浴︰印度北方邦城市瓦拉納西是印度最負盛名的印度教聖城之一。這座已有3000多年歷史的古城寺廟林立，每天都吸引著成千上萬的印度教教徒前來朝拜。

　　仔細觀察中國和印度在美國的文化傳播，會發現推廣方式有很大的差異。

　　中國比較重視官方推廣，在方式上偏重于純文化的形式，而印度則比較傾向于民間推廣和商業形式。比如，在過去幾年，中國多次由官方出面舉辦“中國文化節”。筆者在華盛頓住了7年多，還從沒注意到有印度官方主辦的“印度文化節”，最多只是各個大學或社團邀請印度藝術家在美國舉辦小型演出而已。不同推廣方式產生的結果很不同。中國文化節可能吸引了不少美國精英，然而，想要使普通的美國老百姓了解中國，卻不是一兩次文化節就能夠取得成效的。

　　印度官方似乎對傳播本國文化漫不經心。每次有印度活動，印度駐美使館網站上都只有“文化活動預告”一項，或者只是通過部分美國朋友相互通告，但是卻非常注重細節。我曾多次參加印度駐美大使館的活動。每次慶祝活動都很簡單，只有簡短的雞尾酒會，看似沒有特別的準備。活動的組織者並沒有照本宣科地念講稿，或者告訴客人印度文化有多麼古老、多麼精深。但參加活動的客人不會寂寞，主人看到有獨處的人，會特意過來找你聊聊。大廳里布置得非常有印度特色，告訴來賓今天是印度什麼節日以及來歷,印度人在這天會做些什麼。如果客人對此有興趣，組織者會故作不經意地說，來，這樣里有一本書、一部電影講的就是這個節日，這樣，人們被好奇心驅使，自己主動去探索印度的與眾不同之處。

　　在另一個層面上看，“中國藝術節”向美國人所展示的是中國文化最精華的一面，且常提供免費欣賞的機會，也起到了很好的介紹中國文化的效果。但這些精華在出國前就經過篩選，比如，選最動听的民族樂器演奏、最艷麗的歌舞、最珍貴的文物珍寶等。這些精華在中國國內連民眾都很少接觸到，慕名來到中國的美國人想要再欣賞，價格就高了，且很難找到。此時，來華人士頓時會感覺到真實中國與其在美國欣賞到的“中國”的反差。這樣，回國後，中國文化在美國人中的口碑就會欠佳，甚至還有抱怨。

　　印度通過與日常生活相關的文化傳播看似簡單，甚至有點粗糙和小家子氣，但任何去過印度的美國人，都會對印度文化產生真切和似曾相識的感覺。回國後奔走相告，然後與其他朋友相約，再次前往印度。

　　“世界文化超市”中的競爭

　　當前網絡時代的最大特點是各國政治、經濟和文化趨向一體化。互聯網和國際旅行提供的便利，使得人們可以方便地買到日本電器，享受巴黎廚師設計的晚餐，觀看百老匯表演。

　　換句話說，只要能力所及，任何人都能享受到各國文化提供的優秀產品和服務。因此，中國文化其實面對的是“世界文化超市”，只有做到別具一格，能夠提供其他文化不能提供的特殊價值和便利，才會吸引生活已經非常豐富而且忙碌的現代人。

　　以瑜珈為例，瑜珈在美國(其實也包括在中國)的流行，並不一定是由于人們對印度悠久歷史的興趣，很大的原因是它能為生活節奏快、工作壓力大的現代人，提供了一種呵護身體、緩解壓力的方式。所以，即使瑜珈練習班非常貴，或是時間要求很嚴格，美國人照樣乖乖地去交錢，去流汗。久而久之，練瑜珈的人就培養出對印度其他文化的興趣。

　　由此看，要成為“世界文化超市”中的暢銷商品，必須要真實、可靠、與日常生活緊密相關。

　　這一點可以從中餐在美國的久盛不衰得到驗證。中餐可謂是中國文化滲入美國人日常生活中最成功的例子。在美國，幾乎任何一個城市都可以找到中餐館。對于飲食傳統簡單的美國人來說，中餐提供了方便且經濟的新選擇。現在，許多中餐館使用印有十二生肖的餐墊，在用餐過後贈送每個顧客一個類似求簽算命的“福餅”，這種空心的小餅干里藏著一張小紙條，上面印著“當天運事”，背面有的印著“本周幸運號碼”供喜歡買彩票的人參考，有的印有一個中文字或詞。看看自己的運氣，或是試圖按照發音指示讀出這些中文，成了很多美國人吃過中餐後非常期待的一件事。這種推廣方式同樣能給許多中國文化產品以啟示。

　　文化和商業看上去雖然是兩個不同的領域，但在當今社會，文化的推廣離不開商業推介的手段。只要認真研究市場定位，找到和確定適合的消費群體，采用適合的包裝方式和宣傳渠道，取得最理想的效果是可以實現的。(作者是旅居美國的著名媒體人隗靜)