《中国最强音》20130531 最强联赛逆袭组第一战 [高清版]

中國想象力不及美國

戴維·布鲁克斯

在角逐世界头號經濟體的賽跑中，美國對中國至少有一個优势。我們塑造品牌的本事要强得多。美國公司裏有好多怪人，壮志未酬的小说家，不好相處的前瞻型企业創始人，他們擅于創造各種品牌，让世界各地的消費者趨之若鹜，沖着品牌就愿意多花一筆錢。中國公司在這方面做得很糟。每隔几年就會有中國官员提出要采取行動，打造有號召力的品牌，結果永远是令人失望的。

HD贸易服務公司(HD Trade Services)最近的一項調查顯示，94%的美國人说不出世界第二大經濟體的任何一個品牌。不管在其他地方表現多么卓越，中國人始终没能制造出一個具有文化影響力、全球吸引力和精神感召力的资本主義風格。

爲什么？

在中國工作過的品牌經理人说，他們的管理層傾向于從交易而非關系的層面看待商业往来。在一個剛剛擺脫贫窮不久的國家裏，竞爭殘酷，利潤微薄，腐敗橫行，信譽稀缺，你可以想象這裏的企业高管在交易中會更多地選取一種短期的眼光。

然而，如果中國真想和發達經濟體抗衡，就必須經曆一系列突破性轉型。要創造有效的品牌，不能只是從一個低端资本家的角度思考，要做的事比這多得多。這是一個截然不同的思維模式。

想想拉爾夫·利夫席兹(Ralph Lifshitz)如何將白人盎格鲁-撒克逊新教徒(WASP)的雅致發揚光大，創造拉爾夫·洛朗(Ralph Lauren)品牌。想想史蒂芬·戈登(Stephen Gordon)如何抓住阿迪朗達克屋舍的華美，創造Restoration Hardware品牌。想想耐克(Nike)圍绕着體育竞技不屈不撓的理想構建的神话。

創造出伟大品牌的人，通常都是在寻求滿足他們自己內心的某種渴望，某種在更高的層次或更酷的朋友圈裏生活的夢想。

最伟大的品牌締造者中，有不少人是對商业本身心怀些許憎惡的。比如在当代美國资本主義感覺形成中，影響力最大的人物可能就是恰好有個貼切姓名的斯图爾特·布兰德（Stewart Brand，其姓氏Brand即爲“品牌”之意。——譯注）了。你可能还記得，他就是創辦《全球目录》(Whole Earth Catalog)的那個嬉皮士。

這份反文化建議大全看起来是在抨擊商业美國。但却受到史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)、史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)等衆多高科技先鋒的青睐。個人電腦這個詞就是布兰德本人提出的。早在1972年，他就認识到電腦可以是酷的、反文化的、革命的，而在当时，它还只是一堆金屬和塑料組成的怪東西。我們以爲矽谷和苹果(Apple)的氣质與生俱来，但那氛圍是布兰德這樣的人給的，並啓發了成千上萬的工程師和設計師，以及億萬消費者。

品牌管理公司Beanstalk聯合創始人塞思·西格爾(Seth Siegel)说，品牌的塑造會“將一件商品去商品化。”它爲一個産品裹上意義的外衣。它需要向消費者傳達一種體驗的品质，雙方的每一次接觸都需要鞏固這種體驗，在商店入口，在洗手間裏，在購物袋上。品牌塑造的過程從根本上就是白日夢的表達與操控。這裏面浪漫主義起到的作用，不比商學院少。

這樣一来，品牌塑造的成功可能是完全無法預料的。最反感現有體制的叛逆者，可能走在市場潮流的最前沿。這樣做的人往往是拥抱商业的，即便他們在道德層面存有抵觸——比如加州灣區的前嬉皮，意大利和法國的奢侈品手工藝者，或提倡社群主義的斯堪的納維亚半社會主義者。這些人一邊賣東西，一邊給東西注入一種更具誘惑力的精神聯想。

美國零售业的創造力所面臨的最大威胁，也許是我們已經没有什么反文化可以借力了。我們的反资本主義氣质可能已經消磨殆盡，無法再給産品加上酷的光环。我們可能養育出了一代對商业甚少质疑的人，這會令他們在商业上越来越缺乏創造力。

但是中國的麻烦更大。一個不欢迎異議的文化是很難在這個領域崛起的。一個鼓勵人們生而顺從于權威的文化，很難做到這一點。一個權力階層不會本能地寻求與弱势階層對话的國家，很難在竞賽中不落後。中國若想卓有成效地塑造品牌，在經濟食物链頂端展開爭奪，可能还要經曆更多的文化革命。

要想成爲領先世界的經濟體，總有一天你需要建立起和消費者的關系。你必須撇開那些損害信譽的東西，例如竊取知识産權和網絡恐怖主義，創造出各種能激起依恋和幻想的品牌。在那一天到来前，中國就算能在统計數據上成爲世界最大經濟體，也不會拥多么深远的影響力。