浩歌時評/從美國留學歸來的楊瀾把自己事業的立足點依然放到電視業上，依靠電視起家的楊瀾在美國的幾年也學到了國際最前沿最流行的電視理念，從電視開始創業體現楊瀾出生牛犢不怕虎的志向和抱負，她以自己的浪漫理想創辦了耀眼以時的陽光衛視，這個定位在華語電視唯一一家歷史文化頻道的衛星電視台沒有產生收視奇跡，最終面臨痛苦的轉型，楊瀾遭遇人生最大挫敗的內因是什麼？浩歌這里給您解開楊瀾遭遇最大挫敗的幕後內因。

      戰略失誤  嚴重虧損

      楊瀾在2000年3月創辦陽光衛視，當年8月份正式開播，三年後，陽光衛視已經累計虧損超過兩億港元。2003年6月，楊瀾宣布將陽光衛視百分之七十的股權賣給內地的一家傳媒集團，標志著她已經退出了衛星電視的經營。　　

  現在的陽光衛視事實上已經不再屬于楊瀾了，陽光衛視百分之七十的股份已經轉讓給了另一家民營的傳媒機構。

　　楊瀾自己在接受采訪時候表示，這個決定是她主動做出的選擇。因為陽光衛視的資產額只佔整個集團資產額的百分之五，營業額只佔百分之二十，但是虧損卻佔了百分之八十以上。

　　對于最後賣掉陽光衛視的股份，楊瀾坦承當初並沒有預計到。她說，一開始做的時候，當時一個是基于衛星電視整個處于一種上升的趨勢，但是在接下來的這一兩年，由于股市和整個科技和網絡的這種低迷的狀態，中國的寬頻和收費電視基本上處于區域性的實驗階段，也就是說原先計劃兩條腿走路，其實一直是一條瘸腿在走路的，那麼單靠這一條腿來支撐一個衛星的頻道，短期看不到一個盈利的前景。到最後陽光衛視只帶來公司收入的百分之二十，虧損卻佔了百分之八十，它不斷地把資金這樣吸收掉。

　　　對在什麼時候開始有放棄衛視的想法這個問題，楊瀾表示早在在2001年，也就是陽光衛視剛剛才開播一年的時候。她解釋說，一年多的時間，她已經對這個市場有些了解，因為做了一年了，就開始摸到這些神經的末梢，當時就是覺得，這個回收和投入是不成比例的。不是說，你把節目做好了，廣告就來了。你做好了，廣告也不一定來，而且來的永遠比你付出的要少。對于經營衛星電視頻道，楊瀾也認為現在不是經營的好時機。

     曲高和寡 定位錯誤

      有人總結說︰陽光衛視的歷史文化主題定位在今天全民娛樂、全民浮躁的歷史時期注定了是個悲壯的結局。楊瀾是把她在美國的經歷和感悟的結果硬生生搬到中國來了明顯是水土不服。目前的陽光衛視已經從歷史文化頻道變為綜合頻道，走平民路線。楊瀾這樣介紹頻道的定位說︰“過去的陽光衛視致力于以歷史、文化為主的專題節目的制作，吸引了有較高學歷社會影響力的收視人群。改版後的陽光衛視，仍會在晚9點以後的時段，由陽光文化的 制作隊伍每日向衛視繼續提供以專題及訪談為主的節目；而晚9點前的黃金時段，則以星美傳媒的制作為主，全力推出符合市場主流觀眾需求的各類綜合型節目。”看來不恰當的頻道定位，對中國電視收視市場的錯誤估計都是造成陽光節目受眾面狹小最終失敗的根本原因。

      從陽光衛視作為節目內容供應商的盈利模式來看，以節目換廣告時間和直接出售節目是其收入的兩大來源。但是，節目換得的廣告，仍然不能形成直接的銷售收入，仍然需要二次銷售，這使交易的成本大為增加；直接出售節目又在談判中處于不利地位。陽光衛視將自己定位于供應鏈上一個不能掌控自身地位的位置，這種風險無疑是巨大的。正因為如此，內容供應商的定位成為一把高懸在陽光衛視頭上的“達摩克利斯之劍”。

      高端內容  廣告窘境

     在節目內容的定位上，陽光衛視同樣走進了脫離國內電視市場現實的誤區。表面看來，國內電視台節目有大量的“低智商”內容，這使部分受教育水準相對比較高的觀眾無電視可看，“電視無文化”之說一度甚囂塵上。這為陽光衛視的內容定位提供了大環境背景。

　   陽光衛視致力于歷史、人物、旅游、科技、健康、食品等專題節目的制作，格調定位高雅，文化氣息濃郁。目標受眾群相對較明確，使其在建立初期就佔據了區別于國內其他電視頻道的受眾市場。另外，其節目大多來自外國的知名制作公司及媒體，來源方面也顯示出與國內電視的差別，在一定程度上引起了人們的興趣。

　　綜合陽光衛視的節目內容看，由于遠離時政，定調偏軟，節目時效性不強，所以節目可以重復播放，相對減少制作成本。另外優良的制作水準，獨特的文化主題，單獨成章，使得內容極易制成書籍及VCD等相關文化產品，容易形成多棲進發、多媒體互動的集束效應。

　　但是，實際的情況是，“電視無文化”之說代表的只是較少一部分掌握文化話語權的群體發出的聲音，而不是市場需求的主流。

　　從傳媒產品內容特質的角度來考察，可以把傳媒的內容劃分成三個層面︰一個層面是必讀性層面，就是跟人的生產、生活、生存發展有明顯而直接聯系的資訊；一個是可讀性層面，是一種資訊傳達過程中類似老朋友式的互動傾訴和痛快淋灕的感覺；另一個是選讀性層面，這部分資訊或內容主要是滿足特定受眾的個性化成長的專門化、窄眾化的資訊需要。

　　結合陽光衛視的提供內容看，其節目內容基本上呈現遠離時政、播出與收看時間無需直接對位、生活實用性基本為零的特點。必讀性的內容較少，可讀性的內容一半，頻道雖然從選讀性定位出發，但節目內部之間的差異性不夠明顯，節目特點相當單一，受眾自然很窄。

　　換句話說，陽光衛視提供的內容是可有可無的內容，而非缺一不可的內容，是有固然好但無也並非不可的內容，是感覺非常類似，而相互差異並不明顯的內容。勞累一天的普通勞動者打開電視為的是獲取一天難得的輕松與快樂，自然不願去看陽光衛視的節目；青年學生雖然需要這樣和那樣的文史知識和人生智慧，但天性好玩的他們在沒有強迫的情況下，也不會將手中的遙控器指向這個頻道；而喜歡深刻、標榜崇高的知識分子，更多願意選擇自主性更強的知識獲取方式，諸如閱讀之類，也較少將收看電視作為第一選擇。

　　另外，在陽光衛視的常規節目中，國外節目佔到50%以上，本土制作的貼近本土文化的節目相當欠缺，這就更加決定了其受眾嚴重偏窄。例如，《人生在線》等本土節目的收視率就遠比《人物志》等大牌引進節目要高。

　　無疑，在中國當今經濟發展增長迅猛但總體水平有限，東西部城鄉差距明顯，絕大多數人口所受教育程度仍然不高的情況下，走高端路線而不是以普適性強的娛樂綜藝起家，無疑風險極大。

　　受眾面嚴重偏窄，嚴重影響到陽光衛視的廣告收入。實際上，陽光衛視除了《楊瀾工作室》等極個別節目外，日常節目廣告投放量的穩定根本無法得到保證。與每天滾動播出的驚人投入相比，產出卻不能得到有效的保證，陽光衛視無奈地陷入虧損沼澤。

     專業頻道  不能收費

      在國外，頻道專業化是與付費電視聯系在一起的。例如在美國，頻道細分到非常專業化的程度，有一個專門的養貓的頻道，播出的全是關于貓飼養有關的節目。而目前我國電視雖然說是頻道專業化，但不是嚴格意義上的專業化，基本還是綜合化，完全的專業化就要面臨廣告的風險，這也就是為什麼各個頻道還不敢放棄晚間黃金時間的電視劇的原因所在。

      在意識到上述問題後，陽光衛視開始調整經營策略，整合節目內容。2002年11月4日，陽光衛視宣布正式進行節目擴版，原本定位于高知識收視人群的紀錄片頻道被擴展為多元化頻道。節目中除保持原有紀錄片外，大量加入娛樂內容，包括少兒節目與以日韓劇為賣點的偶像劇場。

     陽光衛視宣稱，這次擴版將吸引少年兒童並側重于女性收視群體，將收視群從原來家中偏男性、高知識、高收入的觀眾擴散到家中的每一個成員。楊瀾表示︰“陽光衛視的此次節目擴版在保持文化節目的基礎上加入了娛樂因素，將滿足原有收視戶中更多的家庭成員，收看的人更多了，客戶的選擇機會加大，這些均將使陽光衛視提前實現收支平衡。”

     但是，為增加廣告收入而添加一些女性娛樂節目，原本純粹的頻道面目大變，卻又使陽光衛視的節目定位顯得不倫不類。兒童、女性與高知男性這三個受眾群體的並存，也使得廣告主存在一定的疑惑。

     在中國現有的教育水平下，專業與大眾之間存在著暫時無法逾越的鴻溝，陽春白雪、雅俗共賞，很大程度上只是一種理想狀態而已。

     問題的根源在于何處呢？從國外電視業的發展模式來看，專業與大眾的不同定位，必然決定了其盈利模式不同。大眾定位的收入主要靠廣告，而專業定位的，則很倚重于收費。在國外，類似陽光衛視這樣的專業頻道，廣告收入與用戶交費收入的比例將近2:8。但是，在中國目前的市場情況下，收費電視還難有生存空間。

     陽光衛視的問題，恰恰在于是專業的定位卻又不能收費。其收入的來源中，節目提供受制于現行的交易潛規則，廣告收入又受制于偏窄的受眾，虧損自然是在意料之中。

     其實根本不能苛責陽光衛視曲高和寡，國外諸如高爾夫、釣魚、讀書的專門頻道比比皆是，而且照樣紅紅火火，財運滾滾。只能說，陽光衛視在中國的市場現實中，在一個並不太合適的時機過早出手了，而其財力卻又不足以支撐這種局面。

     2003年5月底，陽光文化宣布，向星美傳媒出售“陽光衛視”70%股權，以緩解陽光文化的財務困難。此舉，實際上宣告了陽光衛視的市場失敗。

     從陽光衛視的困局上可以看到，如何在現行市場制度規則與文化背景基礎上尋求企業生存的最大空間，無疑是企業經營者永恆的課題。“用兵無定法，應時方為上”。只有那些從企業自身出發並準確把握外界環境的營銷手段，才是真正的制勝之策。

     最大挫折 誰是主因

      楊瀾人生遭遇的最大挫折是單純的個人悲劇嗎？浩歌認為不能這樣簡單下結論。楊瀾人生遭遇的最大挫折也是中國電視發展進程中節目產業節目機制不健全的一個現象，楊瀾無疑是中國電視發展道路上的一個花錢買教訓者，歷史文化頻道市場化運營得失敗給大家深刻思索。  

      中國電視的發展必須考慮和照顧中國國情，不考慮中國獨有的國情就要遭遇挫折和失敗。辦電視要考慮中國電視體制的國情。永遠明確電視的主題定位是公益性質、喉舌性質、公辦性質。辦電視要考慮中國電視的文化背景和文化傳統，一味照搬西方模式是不適合的，是要水土不服的。辦電視要考慮中國電視觀眾的結構特點，在一個13億人口大國平民、農民是主體的情況下，電視節目一定要照顧這個龐大群體，電視深刻和高雅也要建立在通俗化普及的基礎上，也可以說我們的大部分電視觀眾還遠沒有那麼高端。

     但不能說，中國電視不要歷史文化頻道，這樣的頻道現在恰恰是嚴重缺乏。辦歷史文化頻道應該誰來牽頭？浩歌認為國家大台有實力、有責任有義務去辦歷史文化性質的公益頻道。在中央電視台的頻道擴張計劃中應該列出開辦歷史文化頻道的時間表。中國是文化歷史大國，我們的國家頻道不應該缺少歷史文化大頻道。美國有著名的探索頻道，在國際電視市場有很強大的影響力，我們中國電視不應該缺少深刻、厚度、內蘊的文化內容，打造中國電視歷史文化大品牌頻道任務緊迫。從根本上說，解決電視浮躁的問題也需要文化這一劑良方，多一些厚重的文化才能讓大眾娛樂變深刻。

     在這個方面說，讓楊瀾一個人去承擔這樣的重任顯然是負重太大了。但楊瀾的挫折讓我們敬佩，她的創業精神和對中國文化的熱情態度讓我們深深敬意。（參考資料︰摘引了何甦六副教授的指導郭仕鵬、周穎亦等撰寫的學術文章、參考了相關新聞報道）